Wahlkämpfe sind, auch in Deutschland, schon lange keine einzigen Materialschlachten mehr, in denen versucht wird eine möglichst große Masse an Bürgern mit der eigenen Botschaft zu penetrieren, in der Hoffnung dadurch einen positiven Effekt zu erzielen. Die größte Herausforderung besteht in Kampagnen in der optimalen Allokation der sehr begrenzten Ressourcen. Deshalb ist zunehmend feststellbar, dass Parteien sich auf diejenigen Gruppen fokussieren, die für den Wahlsieg relevant sind.

Dieser Logik folgend muss verhindert werden, dass Geld für das Erreichen von Stammwählern oder Wählern, die sich nicht vorstellen können die eigenen Partei zu wählen, ausgegeben wird. Kernerfolgsgröße für die eigenen Marketingaktivitäten ist daher nicht mehr eine möglichst große Reichweite, sondern der Kontakt pro unentschlossenem Wähler. Da Massenmedien wie das Fernsehen oder auch Plakate in dieser Messgröße nicht mehr mit der zielgenauen Ansprache im digitalen Umfeld mithalten können, steigen die Ausgaben hier derzeit exorbitant an. Zusätzlich bietet das Online Marketing den Vorteil, dass die eigenen Erfolge messbar sind und Werbemaßnahmen permanent ausgesteuert werden können, sodass die Wirksamkeit optimiert wird.

Der Zielgruppenwahlkampf ist keine neue Erfindung. Seit jeher ringen Parteien um bestimmte Wählergruppen. Zugespitzt gesagt lief es lange so ab, dass die SPD Arbeiter angesprochen hat und die CDU ein katholisch-bürgerliches Milieu. Da die Gesellschaft noch nicht derart heterogen war, wie dies heute der Fall ist, hat dies auch durchaus funktioniert. Durch die Ausdifferenzierung der Gesellschaft sind diese groben Linien allerdings zusehends aufgebrochen. Auch wenn heute noch viele in Links-Rechts-Kategorien denken, finden diese nicht mehr eine derart ausgeprägte Repräsentation in der Gesellschaft, die eine daran ausgerichtete Zielgruppenansprache rechtfertigen würde.

Nachdem die klassischen Kategorien aufgebrochen waren, ging man zunächst dazu über anhand von soziodemografischen Daten bestimmte Segmente zu bilden. Frauen zwischen 25 und 35 ohne Konfession mit einem durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen zum Beispiel. Anhand dieser Merkmale versuchte man abzuleiten, ob bestimmte Personengruppen für die eigene Partei erreichbar sind oder nicht und wie diese angesprochen werden müssten. Diese Vorgehensweise ist heute in der Wirtschaft und Politik noch weit verbreitet. Der aktuelle Trend basierend auf der neuesten Forschung geht allerdings in eine andere Richtung.

Die Annahme ist, dass die früheren Werte, die eine bestimmte soziale Klasse wie die Arbeiter geeint haben und dazu geführt haben, dass sie für eine Partei eher ansprechbar sind, sich auch nur schwer von rein soziodemografischen Daten erfassen lassen. Eine Clusterung nach einem Matching bestimmter Eigenschaften lässt nicht unbedingt auf die Zugehörigkeit einer bestimmten Wertegemeinschaft schließen. Die Segmentierung der Zielgruppen muss daher bei der Psychologie der Person selbst ansetzen. Ein ähnliches Vorgehen kennt man von den Sinus-Milieus, die Lebenswelten beschreiben und mit denen Wahlkampfagenturen in Deutschland arbeiten.

Qualitative Forschung und die datenbasierte Analyse des Verhaltens von Menschen im digitalen Raum ermöglichen es bereits heute Kampagnen, eigens für die Partei entwickelte wertebasierte Profile für Gruppen von Menschen anzulegen und darüber nicht nur zielgenau die unentschiedenen Wähler anzusprechen, sondern ihnen auch entsprechend ihrem Mindset die passende kommunikative Botschaft zu vermitteln.

Wie dies genau funktioniert, werde ich in einem weiteren Artikel am Donnerstag darlegen. Vorab wird der Artikel bereits für Abonnenten unseres “Campaigning Briefing” verfügbar sein. HIER können Sie sich dafür anmelden.