Bernie Sanders tat etwas sehr Ungewöhnliches, nachdem er seine Präsidentschaftskandidatur bekannt gegeben hatte – er verzichtete monatelang darauf Fernsehspots zu schalten. Stattdessen investierte er 10 Millionen US-Dollar in den Aufbau einer digitalen Infrastruktur. Mehr als jeder andere Kandidat in diesem Wahlkampf bisher. Die geringere Präsenz im TV glich er durch eine Dominanz im Web aus, sei es durch Mailings, Inhalte in den sozialen Medien oder bezahlte Werbeanzeigen auf Homepages.

Gerade zu Beginn einer Kampagne ist es wichtig Spender von dem Vorhaben und der eigenen Person zu überzeugen, um eine solide finanzielle Basis für den bevorstehenden Wahlkampf zu schaffen. Entsprechend der eigenen Kampagnenerzählung, dass Sanders das durch Spenden und persönliche Abhängigkeiten korrumpierte Washington  erneuern wolle, entschied sich Sanders dazu den Fokus auf Kleinspenden zu legen. Statt ein teures Fundraising-Team zu engagieren, das in der Elite breit vernetzt ist und Türen öffnet, engagierte Sanders die Tech-Firma “Revolution Messaging“, die von Mitgliedern der 2008er Obama Kampagne gegründet wurde und damals durch Online-Spenden 500 Millionen Dollar einnahm.

Wenn eine Kampagne vor der Entscheidung steht zu entscheiden, ob Spots mit Spendenaufrufen im Fernsehen geschaltet werden sollten oder stärker Werbung und Infrastruktur im Netz dafür aufgebaut werden sollte, würde J.D. Bryant immer zuerst zum digitalen Fundraising raten. “Es ist nur sehr schwer für einen Kandidaten möglich das Kosten-Leistungsverhälntis einer digitalen Spendeninfrastruktur über TV-Werbeanzeigen zu erreichen”. Laut Bryant liegt der Hauptgrund darin, dass die Menschen nicht auf die Fernsehwerbung klicken, einen Mail-Newsletter abonnieren und direkt mit wenigen Klicks spenden können. Eine direkte Interaktion ist einfach nicht gegeben.

Neben dem finanziellen Aspekt gibt es eine weitere entscheidende Bedeutung von Kleinspenden, die die Mobilisierung betrifft. Anhänger, die kleine Beiträge spenden, seien es auch nur 50$ (im Durchschnitt sind es bei Sanders 57$), fühlen sich als Bestandteil der Gesamtkampagne. Sie haben einen Beitrag geleistet und wollen gewinnen. Dies kann in der Masse einen erheblichen Push bedeuten, wie wir dies bei Bernie Sanders erlebt haben, dessen Anhänger extrem engagiert für ihn kämpfen.

Technisch ging Revolution Messing so vor, dass sie zunächst eine Landingpage erstellten. Bürger, die das erste Mal diese Seite besuchten, wurden gefragt, ob sie ihre Mail-Adresse und ihre Postleitzahl angeben wollen. So konnte frühzeitig eine Mailing-Datenbank aufgebaut werden. Im September 2015 konnte die Seite bereits über 5 Millionen Besucher pro Monat verzeichnen. Das waren doppelt so viele Menschen wie bei Hillary Clinton und mehr als alle Besucher der Republikanischen Kandidatenseiten zusammen. Laut SimilarWeb kam ein Viertel der Besucher über die Sozialen Medien auf Sanders Homepage, insbesondere über Reddit.

Reddit wurde zu einer Art Online-Treffpunkt für Sanders Anhänger, wo sich diese miteinander austauschten und gemeinsam aktiv wurden. In einer 180.000 Anhänger umfassenden Gruppe werden Events organisiert, Telefonanrufe koordiniert und Informationen geteilt. Zusätzlich gibt es spezialisierte Gruppen wie “Coders for Sanders”, die dutzende Web-Anwendungen und mobile Apps für die Kampagne entwickeln.

Von öffentlichen Apps im Apple und Google Play store bis zu Apps, die lediglich von Unterstützern der Sanders Kampagne genutzt werden können. So gibt es beispielsweise die App „Ground Control“, welche die Organisation Freiwilliger für telefonische Wahlwerbung und bei Wahlkampfveranstaltungen vor Ort ermöglicht. Ein weiteres Beispiel ist die App “Bernie BNB“, worüber Übernachtungsmöglichkeiten für Unterstützer nach dem Vorbild von AirBNB vermittelt werden können. Weiterhin sehenswert sind auch “Wikipedia of Bernie Sanders, only better.“, Bernie Selfie, Feel the Bern oder Vote For Bernie. Hier zeigt sich abermals der große Vorteil von Bernie Sanders bottom-up-Kampagne gegenüber der streng hierarchisch organisierten Kampagne von Hillary Clinton. Diese Analyse ist auch von Demokraten zu hören:

“The Hillary team is about a top-down approach that believes you hire and pay the best résumés. That works as a business model, but when the ultimate standard of success is measured by people voting, that model is a clear second place to an organic people-powered approach.”

Die Online-Kampagne von Bernie Sanders zeichnet sich zudem dadurch aus, dass sie sehr viele ihrer Maßnahmen testet und Daten sammelt, um die Kampagne immer weiter zu optimieren und den Besuchern ein maßgeschneidertes Angebot zu machen. Obwohl auch Hillary Clinton mit Optimizely ein starkes und erfahrenes Unternehmen zur Optimierung der eigenen Angebote an Bord hat, wird die Conversion-Rate der Website bspw. nirgendwo so beständig über ein A/B-Testing zu verbessern versucht wie bei Bernie Sanders. Die Seite passt sich dabei jedes Mal dem Verhalten des Nutzers an:
Bernie : Alhan Keser : Medium.comDie Anpassungen der Seiten betreffen die bildliche Darstellung, den Aufbau der Seite, welche Texte verwendet werden, welche Farbe die Seite prägt und welche Inhalte hervorgehoben werden. Hier ein paar Beispiel dafür, wie Bilder und Farbgebung danach angepasst werden, wie der Nutzer sich verhält:

Bildanpassung:

Bernie_Bild_1Bernie_Bild_2

Anpassung der Farbgebung:
Farbe_Bernie_1Farbe_Bernie_2

Inhaltlich wird genau analysiert, welche Themen der jeweilige Nutzer auf der Homepage aufruft. Danach werden personalisiert die thematischen Überschriften ausgesucht, bspw. ob „Our economy is rigged and our political system is corrupt“ oder „If the environment were a bank, it would have been saved by now“ angezeigt wird. Es werden aber nicht nur die Überschriften angepasst, auch die Länge und Art der Texte darunter werden entsprechend verändert. Woran die Homepage von Bernie Sanders allerdings noch arbeiten sollte, ist die Schnelligkeit.

In den Sozialen Medien fällt negativ auf, dass Sanders Anhänger oft über die Stränge schlagen und beleidigend werden. Die Kampagne versucht dies seit Monaten in den Griff zu bekommen, aber ist damit noch nicht wirklich erfolgreich. Positiv fällt auf, dass regelmäßig in hochwertigen Content investiert wird und dabei auch neue Wege beschritten werden. Besonders ist uns hier ein Video aufgefallen, dessen Bildformat wir so vorher noch nicht auf Facebook gesehen haben und das sich perfekt in den Facebook-Newsstream einfügt:

Tenemos Familias | Bernie Sanders

How many more Immokalees are there? How many fields or factories are there? We have to ask ourselves ‘who benefits from this exploitation?’ And to understand that it is not only the Immokalee workers who suffer but every worker in America because that pushes us in a race to the bottom.

Posted by Bernie Sanders on Samstag, 5. März 2016

Dazu beweist das Video wieder einmal, wie wirkmächtig gutes Storytelling sein kann. Technisch stimmt jeder Schnitt. Das Color grading ist perfekt, sogar die Farben der Unterschriften sind hervorragend angepasst. Die Musik verstärkt die transportierte Stimmung. Dramaturgisch hat der Spot zwar einen Klimax-Aufbau, kommt allerdings ohne den lauten Abschluss aus, was die erzählerische Wirkung eher verstärkt und auch der persuasiven Wirkung keinen Abbruch tut. Besser geht es kaum.

Die frühen Investitionen in die digitale Infrastruktur zahlten sich für Sanders spätestens ab dem Zeitpunkt aus, als die Umfragewerte immer weiter stiegen, da die bestehenden Plattformen weiter wuchsen und die eingerichteten Tools, um die Daten zu sammeln und die spezifischen Zielgruppen anzusprechen, noch stärker genutzt werden konnten. Die Mailings funktionierten zeitweise so gut, dass 10% der Website-Besucher über die Mails zur Homepage kamen. Damit waren die Mailings in dem Bereich doppelt so erfolgreich wie jene von Hillary Clinton.

Auch wenn Bernie Sanders diese Vorwahl nicht gewinnen sollte, haben er und sein Kampagnenteam Hervorragendes geleistet. Nicht nur für die digitale politische Kommunikation, sondern auch für die Politisierung junger Menschen. Kein anderer Kandidat ist bei jungen Amerikanern so erfolgreich gewesen wie Sanders, was Ergebnisse von über 80% zwischen den 17-29jährigen bei den Vorwahlen beweisen.

Lesenswertes zur Sanders-Kampagne:

https://medium.com/soapbox-dc/what-s-bernie-a-b-testing-df4437171933#.rsmc07jau

http://www.politico.com/magazine/story/2016/02/bernie-sanders-army-of-coders-2016-213647

http://www.politico.com/magazine/story/2016/03/bernie-sanders-2016-inside-213692

http://www.nytimes.com/2016/03/02/opinion/campaign-stops/can-the-sanders-movement-go-local.html?smid=tw-share&_r=1

Bildquelle:
https://medium.com/soapbox-dc/what-s-bernie-a-b-testing-df4437171933#.rsmc07jau