Die Wahl in Berlin ist vorbei. Die SPD und Michael Müller sind der kleinste Wahlsieger aller Zeiten und alle Zeichen stehen auf einer möglichen Rot-Rot-Grünen Koalition. Doch wie haben nicht beteiligte Fachleute die Wahl-Kampagnen gesehen? Wir haben Werbe- und PR-Profis , um ihre Einschätzungen zu den Wahlkampagnen gebeten.

heuelRalf Heuel gehört zu den meistausgezeichneten Kreativen in Deutschland. Er ist Geschäftsführer Kreation und Partner der Agentur Grabarz & Partner in Hamburg.

 

 

 

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Heiko Kretschmer ist Geschäftsführer und Gründer der Agentur Johannsen + Kretschmer in Berlin. 2011 hat er als einer der Chefs von “Super J+K” die SPD im Bundestagswahlkampf beraten.

 

 

 

kiaus-weise-300x300Klaus Weise ist Geschäftsführer und Partner der Agentur Serviceplan Public Relations in München. Zuvor war er Geschäftsführer bei Weber Shandwick Deutschland.

 

 

Welche Kampagne hat sie am meisten beeindruckt und warum?

fdpOb es uns gefällt oder nicht: Unter Insight-Gesichtspunkten hat die AfD sicher vieles richtig gemacht” findet Ralf Heuel. Die Partei hätte die Sorgen und Ängste der Menschen “als populistisches Katapult genutzt“. Ähnlich sieht dies auch Heiko Kretschmer. Er bescheinigt der AfD zwar eine “handwerklich schlechte, aber inhaltlich erfolgreiche Kampagne”. Viel Positives ist Kretschmer ansonsten nicht aufgefallen. Für ihn war es eher beeindruckend, “wie wenig kreativ gutes Handwerk ausgerechnet bei der Wahl in Deutschlands Kreativhochburg gezeigt wurde”. Anders ist dies bei Heuel, dem Geschäftsführer Kreation der Agentur Grabarz & Partner in Hamburg. Ihn beeindruckte die Leistung der FDP, weil sie “mit dem kleinsten Budget am modernsten, frischesten und dazu sehr stimmig zu ihrem Markenkern kommuniziert hat“.

 

Sind ihnen Fehler in den Kampagnen aufgefallen oder gab es Dinge, die sie nicht nachvollziehen konnten?

cduViel Kritik gibt es von den Werbeprofis für die CDU. So kann Ralf Heuel es “nicht nachvollziehen, wie man ernsthaft einem Politiker ein Kind auf die Schultern setzen kann, das ganze dann fotografiert wie Granini in den 80ern, darunter „Frank Henkel, CDU“ schreibt und glaubt, damit könne man im Jahr 2016 Menschen
begeistern oder Wahlen gewinnen”
. Klaus Weise (Geschäftsführer Serviceplan) hingegen findet den Claim “Starkes Berlin” “kontraproduktiv, da sie den vorhandenen und nachvollziehbaren Wunsch vieler Bürger nach einem stärkeren und handlungsfähigerem Berlin aufgriff und bestätigte. Nur haben der regierende Senat und damit die CDU es gerade zu verantworten, dass Berlin nicht stark ist. Damit hat die CDU die Aufmerksamkeit auf ihre Schwäche gelenkt und damit der AFD indirekt geholfen”. Auch Heiko Kretschmer ist mit der “uneinheitlichen” Kampagne der CDU nicht zufriegrueneden. “Überraschende Fehler” sieht Kretschmer aber auch bei der Kampagne der Grünen, “die zwischen Opposition (“Größe Koalition abwählen” mit Angriffen auf die SPD) und Ramona Pop als kommende rotgrünrote Bürgermeisterin durch die Interviews ziehen lassen – das war schon widersprüchlich”. Die Grünen waren laut Kretschmer zu schlecht vorbereitet auf die möglichen Szenarien der Schlussphase. Aus seiner Sicht wurden die Grünen “von Müllers Schwenk auf rotgrün völlig kalt erwischt”. Die Kampagne der SPD sieht der ehemalige SPD-Kampagnenchef als ein “visuell schwaches Remake von 2011“, die dabei “in kürzester Zeit widersprüchlich” agierte: “War der Senat nun eigentlich erfolgreich oder doch von der Union blockiert?

Gab es ein Kampagnenelement (technisch, grafisch, strategisch) von dem sie glauben, dass es auch über die Wahl hinaus als positives Beispiel für kommende Kampagnen dienen kann?

Für Heiko Kretschmer (Geschäftsführer J&K) sollte “vor allem eine kritische Auseinandersetzung mit den eigenen Strategien” diese Wahl überleben. Aus dem Briefwahlergebnis leitet Kretschmer ab, dass “erst als die SPD am Ende der Kampagne umschaltete von “Müller, Berlin” auf “SPD wählen” ” die Kampagne Fahrt aufnahm. Heuel findet mehr Positives: Aus seiner Sicht “zeigen die Kampagnen und die Ergebnisse, dass es sich auch in der Polit-Kommunikation lohnt, klare Insights zu finden (siehe AfD) und die dann in originelle und kreative Kommunikation zu übersetzen (siehe FDP). Heisst: Themen klar benennen und dann mit Mut so kommunizieren, dass es wirklich bei den Menschen ankommt.” Kretschmer bemerkt zudem, dass die “These, dass in dem aktuell volatilen Wählerfeld Regierende immer einen Amtsbonus genießen würden” widerlegt wurde. Diese Erkenntnis sollte aus seiner Sicht bei künftigen Wahlen stärker berücksichtigt werden.

Haben die Parteien die richtigen Mittel gewählt, um die AfD “klein zu halten“?

afdKretschmer ist der Meinung, dass man das AfD-Wahlergebnis wohl kaum als “klein” bezeichnen kann: “Insofern müssen die Mittel falsch gewesen sein, denn wo, wenn nicht im weltoffenen Berlin müsste das gelingen?” Heuel verspüre “ein wenig Erleichterung” bei dem nicht so hohen Ergebnis, weil “es nicht zu dem befürchteten Erdrutsch in Richtung AfD gekommen ist”. Die Flüchtlingspolitik und die innerparteiliche Debatte der CDU/CSU sei insofern bemerkenswert, “da sich die CDU faktisch von der Politik der offenen Grenzen längst verabschiedet hat, diese Kehrtwende aber bisher kaum kommuniziert”, findet KrisenPR-Profi Weise. Gleichzeitig werde von der CSU jedoch laufend genau diese Kehrtwende eingefordert. Die einzige nennenswerte Differenz sieht er in der Frage der Obergrenze, die vor dem Hintergrund des EU-Rechtes jedoch als ausgesprochen schwierig umzusetzen sei. Die Debatten über Burkaverbot oder Abschaffung des Doppelpasses empfindet Weise als reine Symbole – weit weg von tatsächlicher Relevanz. Am Ende habe die Dauerkritik der CSU an Angela Merkel den Blick auf die eingeläutete Kehrwende “versperrt und so die AfD munitioniert.” Das allererste Mittel, um die AfD klein zuhalten, sei laut Heuel zu verstehen, “was die Menschen wirklich bewegt und darauf inhaltlich eine Antwort zu finden. Und zu akzeptieren, dass man als etablierte Partei nicht einfach so weitermachen kann wie bisher”. Diese Antworten müsse man dann klar kommunizieren, doch das sieht der Kreativ-Chef aus Hamburg bis jetzt noch nicht: “Es nützt nichts, mit aller Kraft Bananen-Joghurt zu bewerben. Wenn alle lieber Erdbeer wollen.”


Welche Koalition würden sie Michael Müller nun aus strategischer Sicht empfehlen?

spdFür alle drei Profis steht fest, dass für Müller an Rot-Rot-Grün nun kein Weg vorbei führt. Dazu hätte er sich zu klar festgelegt. Weise rät Müller nun “die neue Koalition als Neuanfang darzustellen (…), sie sollte auch inhaltlich bei vielen Themen Neues wagen. Das geht mit dem alten Koalitionspartner nicht”. Für Kretschmer stellt sich die Frage, wie sich die SPD “in dieser Koalition profilieren kann, ohne immer als Bremser von grün oder rot zu wirken“.

 

Wir danken Ralf Heuel, Heiko Kretschmer und Klaus Weise für ihre Antworten!
Bildrechte: Heuel: Grabarz & Partner, Weise: Serviceplan, Kretschmer: Johanssen + Kretschmer. Dazu AfD Berlin, SPD Berlin, CDU Berlin und Facebook FDP Berlin, Bündnis90/Die Grünen Berlin