Rand Paul schied bereits nach dem ersten Caucus in Iowa aus dem Vorwahlprozess der Republikaner um die Präsidentschaftskandidatur in den USA aus, obwohl ihm vor der Bekanntgabe seiner Kandidatur gute Chancen eingeräumt wurden, als Kandidat für die Republikaner aufgestellt zu werden. Noch ist es zu früh, um sagen zu können, woran die Kampagne gescheitert ist. Einer der Gründe wird sicher gewesen sein, dass Paul lange mit dem Gedanken für den Senat zu kandidieren gespielt hatte. Ein solches doppeltes Spiel sehen Wähler nicht gern. Auch wenn die Kampagne gescheitert ist, lohnt es sich einen Blick auf einen Teilbereich zu werfen, der durchaus funktioniert hat – der Online-Wahlkampf.

Leiter des Online-Wahlkampfs von Rand Paul war Vincent Harris, der bereits in zahlreichen Kampagnen den Online-Bereich gemanagt hat. So arbeitete er 2008 bereits für Mike Huckabee innerhalb seiner Präsidentschaftskampagne als Online-Blogger, bevor er 2009 bei den Gouverneurswahlen von Virginia in einem innovativen Online-Wahlkampf nicht nur Bob Mcdowell zum Sieg, sondern auch den Sozialen Medien zum Durchbruch als Wahlkampfinstrument bei den Republikanern verhalf. Das “online strategy team” nutzte Video-Content, Blog-Posts, Direkt-Emailing, mobile Werbung, Facebook und Twitter als Kanal für Botschaften sowie “Ning”, das “MyBarackObama.com” als Vorbild hatte und Anhängern erlaubte sich online zu vernetzen und einzubringen, sodass die Botschaften der Kampagne auch im Netz weitergetragen wurden. All das war 2009, insbesondere für die republikanische Partei, sehr modern und innovativ. Es folgten die Arbeit für die Präsidentschaftskampagne von Rick Perry 2012 und als dieser im Vorwahlprozess ausschied für Newt Gingrich, der zuvor die Empfehlung von Rick Perry ausgesprochen bekommen hatte, sowie die Leitung der Online-Kampagnen von Ted Cruz (Senatswahl / Texas 2012) und Mitch McConell (Senatswahl / Kentucky 2014).

Dass Rand Paul bei seiner Kampagne zur US-Präsidentschaftskandidatur dem Online-Bereich eine hohe Priorität einräumte, zeigt sich nicht nur an der Verpflichtung von Vincent Harris, sondern auch an dem Umstand, dass in jeder Telefonkonferenz, jedem Meeting und jeder Abstimmung mit dem Kandidaten während der Kampagne jemand aus dem Onlineteam teilnehmen sein sollte. So wurde sichergestellt, dass die Online-Kampagne nicht nur im Ressourceneinsatz bedeutsam war, sondern dass sie als integraler Bestandteil der Gesamtkampagne verstanden und gelebt wurde.

Der Fokus der Online-Strategie lag in der Content-Fokussierung, um die Aufmerksamkeit der Medien zu erhalten, Traffic auf den eigenen Kanälen zu generieren und Daten über Anmeldungen zu sammeln. Bei geringem Budgeteinsatz versprach man sich so hohe Reichweiten zu erzielen. Die Inhalte waren dabei humorvoll, provokativ und kreativ. Vom Fake-Telefonmitschnitt zwischen Hillary Clinton und Jeb Bush bis zu eigens angelegten Accounts bei Twitter und Pinterest, die auf humorvolle Weise die Kontrahenten “trollten”. Die inhaltsbasierte Strategie funktionierte auch deshalb, weil Rand Paul und sein Team den Mut hatten Kontrolle abzugeben, indem sie beispielsweise Personen einstellten, die noch nicht jahrelang mit der republikanischen Partei verbunden waren, aber ein großes Maß an Kreativität mitbrachten und bereit waren einen Beitrag für die Kampagne zu leisten. Ein weiteres Beispiel für den Mut einen Teil der Kontrolle abzugeben war, dass das Team den Unterstützern die Grafikdateien zum Kampagnen-Design zur Verfügung stellte, damit diese selbst kreativ werden konnten.

Dieser Logik folgend erkannte das Team ein großes Potential in seinen Unterstützern (Crowdsourcing) insbesondere aus dem Silicon Valley, von denen man sich erhoffte, dass diese die Online-Kampagne erheblich stützen würden. Dem lag der Gedanke zugrunde, dass eine geschlossene Organisation eigene Verbesserungspotentiale übersieht und Innovationspotential ungenutzt lässt. Auf einen ständigen Austausch der Kampagne mit den Online-Beratern aus der Wirtschaft, Designern, Startups aus dem Silicon-Valley, Codern, Kreativen, etc. wurde daher großen Wert gelegt. Dies ging so weit, dass Vincent Harris regelmäßig seine persönliche Mail-Adresse tweetete und TV-Spots sowie Merchandise anhand von Einreichungen der Unterstützer realisiert wurden. Hier zeigt sich erneut der offene und mutige Geist der Kampagne. Der Crowdsourcing-Ansatz half nicht nur bei der eigenen Reichweite, sondern auch dabei die richtige Tonalität und die richtigen Botschaften für die Zielgruppe zu finden sowie das Gefühl bei den Anhängern herzustellen, dass sie Teil einer großen Sache sind.

Beim Design der Kampagnen-App war dem Team wichtig, dass die Funktionalitäten über die einer normalen Kampagnen-Homepage hinausgehen mussten. Warum sollte sich jemand die App runterladen? Unterstützern musste ein realer Nutzen geboten werden. Man entschied sich deshalb u. a. dafür eine Selfie-Funktion einzubauen, die es den Nutzern erlaubte ein Bild von sich selbst neben Rand Paul zu machen. Dies verschaffte ihm nicht nur erhebliche mediale Aufmerksamkeit, sondern auch einen Anstieg der Spendensummen.

Der Kandidat selbst nahm diese Innovationen im Online-Bereich an und unterstützte diese, indem er durch zwei Auftritte bei Tech-Konferenzen und weiteren Unternehmensbesuchen zeigte, dass er nicht nur ein professionelles Team hatte, sondern selbst offen und interessiert an Innovationen war. Dies ging soweit, dass er einen kompletten Kampagnentag mit Livestreams dokumentierte. Rand Paul erzählte dabei nicht nur, wo er sich gerade aufhielt und was er machte, sondern nahm beliebte Elemente der Video-Community auf wie beispielsweise das Format “Mean Tweets“. Dieser Live-Streaming-Tag war ein großer Erfolg der Online-Kampagne und “one of the highest engaged, traffiked, and interactive days of the entire campaign” (Vincent Harris).

Man sieht an diesem Kampagnenbeispiel sehr schön, dass die Bewertung von Kampagnen viel zu oft viel zu sehr auf Erfolg und Misserfolg reduziert wird. Aus vielen gescheiterten Kampagnen, mögen sie auch ihre Schwächen gehabt haben und aus bestimmten Gründen nicht erfolgreich gewesen sein, kann nichts desto trotz einiges an Erkenntnis gewonnen werden.  Aus diesem Fallbeispiel kann man auch lernen, dass es sich für Campaigner durchaus lohnt, nicht nur die Kampagnen der aussichtsreichsten oder finanzstärksten Kandidaten zu betrachten. Insbesondere die kleineren Kampagnen können es sich leisten neue Wege zu gehen und Dinge zu erproben. Ein Beispiel dafür ist Howard Dean, ohne dessen Online-Kampagne 2004 die Präsidentschaftskampagne Obamas im Jahr 2008 wahrscheinlich nicht so ausgesehen hätte wie sie es am Ende tat.

Weitere Informationen:

The Man Who Invented Republican Internet
Vincent Harris über die “Rand Paul 2016”-Kampagne