Alastair Campbell, geboren am 25. Mai 1957 in Yorkshire, gilt als einer der Architekten der New Labour – Bewegung, die ab Beginn der 90er Jahre bis zur Abwahl Gordon Browns 2010 der Labour-Partei in Großbritannien große Erfolge brachte. Gemeinsam mit Peter Mandelson koordinierte Campbell 1997 den Wahlkampf der Labour-Partei und wurde anschließend Director of Communications. Als Spin-Doctor so respektiert wie gefürchtet wurde er des Öfteren als heimlicher Vice-Primeminister bezeichnet. Nachdem er im Jahr 2003 auf öffentlichen Druck hin sein Amt niederlegen musste, bekleidete er im Wahlkampf 2005 erneut eine führende Funktion. Im letzten Jahr (2015) veröffentlichte Alastair Campbell das Buch „Winners and how they succeed“. Das Buch setzt sich damit auseinander, welche Erfolgsfaktoren branchenübergreifend identifiziert werden können. Er kommt zu dem Schluss, dass es eine Holy Trinity gibt, die zu Erfolg führt: Strategy, Leadership und Teamship. In diesem Beitrag werde ich darlegen, was Strategie für Campbell ist und wie diese aus seiner Sicht erfolgreich praktiziert wird.

“Zu viele Trainer lehren die richtige Technik, obwohl sie eigentlich Strategie lehren sollten.“  Martina Navrátilová

Seit 1994 hat Alastair Campbell in der Innenseite seiner Notizbücher drei Buchstaben eingraviert: „OST“.  Er bezeichnet diesen Ansatz als das „ABC des Siegens“. OST steht für: Objective, Strategy & Tactics und stellt seinen strategischen Ansatz dar. Das Objective steht für die eigene Zielsetzung. Die Klarheit darüber ist die Grundvoraussetzung für das Gelingen von Strategie. Das Objective darf nicht so hoch gesetzt werden, dass ein Erreichen ohnehin illusorisch und ein Verfehlen des Ziels nicht schmerzhaft ist. Gleichzeitig darf es auch nicht so niedrig gesetzt werden, dass die Zielerreichung sich nicht wie ein Erfolg anfühlt. Über jeder Handlung steht dieses eine übergeordnete Ziel. Jede Handlung richtet sich danach aus.

„I know the what. Don’t tell me the what. Tell me the how.“ Margaret Thatcher

Ein immer wieder begangener großer Fehler ist die Vermischung von Strategie und Taktik. Beides unterscheidet sich stark und darf nicht miteinander vermengt werden. Als gutes Beispiel für den Unterschied kann hier der Fall Apple genommen werden, nachdem Steve Jobs zum Unternehmen zurückkehrte. Das Objective war klar: das Überleben des Unternehmens. Die Strategie die Jobs wählte bestand in einem Wort: Simplification. Das bedeutete alle Geschäftsbereiche, das komplette unternehmerische Handeln auf diesen Grundsatz auszurichten. Aus 15 unterschiedlichen angebotenen Desktop-Computern wurde ein einziger, alle Software-Ingenieure und die meisten Hardware-Ingenieure wurden entlassen, statt 6 Großhändlern wurde nur noch ein einziger bedient, das Produktdesign schlichter, das Management schlanker, usw. Diese ganzen Einzelmaßnahmen sind taktische (!) Züge, um die Gesamtstrategie zum Erfolg, die Erreichung des Objective, zu führen.

Zu einer erfolgreichen Strategie gehört für Campbell nicht nur, dass Ziel, Strategie und sich daran ausrichtende taktische Maßnahmen existieren, sondern auch, dass alle Akteure hinter dem Objective stehen und dafür arbeiten. Alle Akteure in der Organisation müssen die Strategie verstanden haben, ihre taktischen Maßnahmen danach ausrichten und umsetzen. Denn strategische Kommunikation ist wie das Malen eines Bildes. Jeder Akt der Kommunikation hinterlässt einen kleinen Punkt. Über die Zeit kommen die einzelnen Punkte zu einem Ganzen zusammen. Entgegengesetzte Botschaften bringen das Gebilde durcheinander und zerstören es. Alle Akteure müssen deshalb die Strategie verinnerlichen und leben. Es hilft dabei die eigene Strategie ausführlich aufzuschreiben, sodass jeder diese zu jeder Zeit nachlesen und sich ihrer bewusst werden kann. „Its not strategy until its written down.“ (Alastair Campbell) Bei Kampagnen und in der politischen Kommunikation ist es extrem wichtig das Spielfeld zu bestimmen, auf dem gespielt wird. Ein klarer strategischer roter Faden hilft auch hier, sich nicht auf das Spielfeld des Gegners treiben zu lassen. „If you play without longterm goals your decisions will become purely reactive and you’ll be playing your opponent’s game, not your own.“  (Garry Kasparov)​

Auch wenn der eigene strategische Ansatz gefunden wurde und in der Kampagne/Organisation erfolgreich gelebt und umgesetzt wird, wird der Gegner versuchen anzugreifen und den Erfolg zu verhindern. New Labour hat vor jeder Wahl daher folgende Methode angewandt: Zunächst wurde eine ausführliche Eigenanalyse mit allen Informationen, die von Labour vorlagen, erstellt. Anschließend wurde sich selbst gefragt, was man selbst tun würde, wäre man der politische Gegner und hätte man all diese Informationen. Dies half dabei sich selbst frühzeitig über die eigenen Schwächen klar zu sein, sodass potentielle Angriffe schnell bereinigt werden konnten, sobald sie eintraten oder vorher zu verhindern, dass der Angriff überhaupt möglich wird.

Egal wie sehr man versucht bei deiner Strategie zu bleiben, es passieren dauernd Dinge um einen herum, die einem zum Handeln zwingen können. Es kann dabei auch vorkommen, dass eine Anpassung der Strategie unumgänglich ist. Als Beispiel kann hier der Terroranschlag 9/11 gelten. 2001 hatte Labour  gerade die Wahl gewonnen und wollte den Fokus auf Bildung & Gesundheitspolitik legen. Der Anschlag änderte allerdings alles. Eine Strategie muss sich also immer auch zu einem gewissen Grad flexibel zeigen, wenn dies notwendig wird.

Weiterführende Literatur:

Winners and how they succeed