Vielen ist Howard Deans Vorwahlkampagne 2004 nur noch durch den „Dean Scream“ in Erinnerung. Dabei hat Dean 2004 die erste wirkliche Online-Kampagne für einen Wahlkampf durchgeführt und damit einen Trend gestartet, der bis heute anhält. Obamas Kampagne von 2008, die den Onlinebereich ganzheitlich in die Organisation integriert hat, gilt heute noch vielen als Musterbeispiel dafür, wie man das Netz effizient für seine Zwecke in einem Wahlkampf nutzen kann. Zur Wahrheit gehört allerdings, dass viele der Ideen von Obama 2008 bereits bei Howard Dean entstanden sind. Man könnte fast sagen, dass Obama das, was Howard Dean 2004 begonnen hatte, zu Ende führte und perfektionierte. Aber was war das eigentlich für eine Kampagne von Howard Dean, die nicht zum Erfolg führte, aber doch die Wahlkämpfe der Demokraten in den USA prägte.

“Along comes this campaign to take back the country for ordinary human beings, and the best way you can do that is through the Net. We listen. We pay attention. If I give a speech and the blog people don’t like it, next time I change the speech.“ (Howard Dean – 2004)

Spannend an dieser Passage ist nicht nur welche Relevanz er dem Netz einräumt und wie er es für sich als Feedback-Kanal nutzt, sondern auch, dass Bernie Sanders eine ähnliche Erzählung hat, die ebenfalls im Netz erfolgreicher als alle anderen Konkurrenten ist (wir werden darüber noch berichten). Was die beiden eint ist der Bottom-Up-Ansatz. Im Vergleich zu den Mitbewerbern gab Dean, wie auch Sanders jetzt, seinen Unterstützern relativ viel Macht die Kampagne mitzugestalten. Die Unterstützer konnten so ein aktiver Teil dieser werden. Was beide Kampagnen allerdings elementar unterscheidet ist, dass Sanders Kampagne auf 12 Jahre digitale Wahlkämpfe zurückblicken konnte und dementsprechend geplant wurde. Deans Online-Kampagne entstand aus seinen Anhängern heraus. Wie er selbst zugibt, war die Kampagne nie so geplant.

“We fell into this by accident. I wish I could tell you we were smart enough to figure this out. But the community taught us. They seized the initiative through Meetup. They built our organization for us before we had an organization.”

Mit der Hilfe von hunderten Bloggern und dem Unternehmen Meetup.com baute Dean ein digitales Spendensystem auf, das mehr einnahm, als alle anderen demokratischen Kandidaten. Zudem nutzte er das Internet, um das Engagement tausender Freiwilliger zu organisieren, persönliche Nachrichten an sie zu schreiben, Flyer an die Menschen zu bringen und Veranstaltungen zu planen. Genau für diese beiden Dinge wurde die Obama Kampagne 2008 so überschwänglich gelobt.

Wie sah die technische Umsetzung aus? Im Zentrum stand das Internet-Tool „Meetup“. Damit konnten sich Gruppen von Menschen zusammenschließen. Weil dies von Beginn an so gut funktionierte, wurde das Tool immer weiter ausgebaut und zum Herzstück der Online-Kampagne. Waren zu Beginn „nur“ 3000 Menschen in der Gruppe von Howard Dean bei „Meetup“, steigerte sich diese Zahl bis November auf 140.000.

Warum aber melden sich so viele Menschen, im Jahr 2004 waren 140.000 Anhänger die online mobilisiert werden wahnsinnig viel, online bei einer Kampagne, um diese unterstützen zu können? Dazu muss aus Sicht von Howard Dean auch die Zeit damals betrachtet werden. Viele Menschen hatte keine Lust mehr sich politisch zu engagieren, „because it was about television and the ballot box, and they had no way to shout back“. Deans Kampagnenteam aber schaffte einen Kanal für die Menschen, damit diese dem Politiker Howard Dean und seinem Team ihre Meinung sagen konnten und Deans Team hörte wirklich zu. So fühlten sich politische Interessierte wieder ernstgenommen und als Teil einer Bewegung, die sie selbst mitgestalten und ein aktiver Teil von sein können. Sie hatten das Gefühl etwas bewirken zu können.

 

5 Dinge, die Kampagnen heute noch von Dean 2004 lernen können:

  1. Seid kein Kontrollfreaks. Gebt Kontrolle ab und der Kreativität Raum. Nur so können innovative und kreative Ideen entstehen. Ein Teil eurer Anhänger will nicht nur die Inhalte teilen und liken, sondern sie selber mitgestalten. Erlaube Ihnen das und stelle Teile des Kampagnenmaterials zur Verfügung, auch wenn die Gefahr besteht, dass der Gegner dieses Material für ironische Angriffe nutzt!
  2. Umso früher ihr auf einem Netzwerk seid und umso kleiner es ist, umso höher sind die Interaktionsraten und das Wachstum.  Seid Frühanwender und traut euch neue Wege zu gehen, auch wenn das Medium/ die App/.. vllt. nicht das neue Facebook wird. Das Investment ist es wert, auch weil man Offenheit & Innovationsgeist ausstrahlt.
  3. Bindet eure Unterstützer ein. Nicht jeder Anhänger möchte gestalterisch tätig werden, eine App programmieren oder lustige Videos schneiden. Einige wollen euch auch einfach nur ihre Meinung mitteilen.  Zeigt Wertschätzung für die Beiträge und nehmt sie auf, wenn sie etwas taugen. Die Unterstützer werden eher bereit sein sich zu engagieren.
  4. Richtet einen Ort für die Unterstützer ein, wo diese sich untereinander austauschen können. Das kann beispielsweise eine Facebookgruppe sein (ein gutes Beispiel ist hier aktuell in RLP zu sehen). Erwarte nicht, dass sich jeder Anhänger extra auf deiner Homepage einen Account anlegt und sich durch das komplizierte System arbeitet.
  5. Nutzt Feedback-Loops. Wenn ihr einen solchen Ort des Austauschs für Unterstützer einrichtet, spielt doch immer mal wieder Content über unbekannte Personenaccounts rein und testet wie dieser ankommt. Sollte sich dann davon etwas als sehr positiv erweisen, kann dies über den offiziellen Account ausgespielt werden. Gleiches lässt sich auf den technischen Bereich mit A/B-Testing bei Mails und Homepages übertragen. Testet, welche Inhalte ankommen und steuert dementsprechend nach.